Wenn Nachrichten an Bedeutung verlieren: Was das für Kommunikation bedeutet
Das Interesse an Nachrichten sinkt, immer mehr Menschen meiden News bewusst und neue Informationsquellen wie KI-Chatbots kommen hinzu. Der Digital News Report 2026 zeigt einen tiefgreifenden Wandel der Schweizer Nachrichtenlandschaft. Für Kommunikationsverantwortliche geht es dabei um weit mehr als die Wahl des richtigen Kanals.
Nachrichten konkurrieren heute nicht mehr nur mit anderen Nachrichten. Sie konkurrieren mit Unterhaltung, Social Media, Streaming, persönlichen Feeds und zunehmend auch mit Antworten künstlicher Intelligenz.
Wie stark sich das Informationsverhalten verändert, zeigt der Digital News Report 2026, Länderbericht Schweiz des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich. Grundlage ist der internationale Digital News Report des Reuters Institute. Für die Schweiz wurden Anfang 2026 mehr als 2’000 Personen repräsentativ online befragt.
Die Ergebnisse sind für Medien relevant. Mindestens ebenso relevant sind sie aber für Unternehmen, Behörden, Politik und Organisationen, die Öffentlichkeit erreichen und Vertrauen schaffen wollen.
Weniger Menschen interessieren sich für Nachrichten
Nur noch 49 Prozent der Befragten in der Schweiz geben an, sehr oder äusserst an Nachrichten interessiert zu sein. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Rückgang um vier Prozentpunkte.
Gleichzeitig vermeiden 39 Prozent Nachrichten zumindest gelegentlich bewusst. Langfristig ist diese sogenannte «News Avoidance» deutlich gestiegen, seit 2019 um 13 Prozentpunkte.
Das ist mehr als ein Problem der Medienbranche.
Wenn Menschen Nachrichten seltener oder selektiver konsumieren, wird es auch für Organisationen schwieriger, mit gesellschaftlich, wirtschaftlich oder politisch relevanten Themen durchzudringen. Eine Medienmitteilung, ein Interview oder eine Berichterstattung garantieren längst nicht mehr, dass eine Botschaft tatsächlich eine breite Öffentlichkeit erreicht.
Aufmerksamkeit wird damit selbst zu einer strategischen Ressource.
Auch digitale Nachrichten verlieren Reichweite
Digitale Kanäle sind mittlerweile die wichtigsten Informationsquellen. News-Websites erreichen 63 Prozent der Befragten, Social Media 42 Prozent. Fernsehnachrichten werden von 49 Prozent genutzt.
Bemerkenswert ist jedoch: Langfristig verlieren praktisch alle Nachrichtenkanäle an Reichweite. Bei klassischen Medien fällt der Rückgang besonders stark aus. Seit 2016 verlor Print 37 Prozentpunkte, Fernsehen 20 und Radio 18 Prozentpunkte. Aber auch digitale Nachrichtenangebote können sich diesem Trend nicht vollständig entziehen.
Damit verändert sich eine lange geltende Logik der Kommunikation.
Es reicht nicht mehr, die richtigen Medien zu erreichen. Organisationen müssen verstehen, wie unterschiedliche Öffentlichkeiten Informationen wahrnehmen, über welche Wege sie erreicht werden und welche Inhalte überhaupt noch Aufmerksamkeit erzeugen.
KI wird Teil des Informationssystems
Eine weitere Entwicklung kommt hinzu: Künstliche Intelligenz etabliert sich als Informationsquelle.
Bereits 10 Prozent der Schweizer Bevölkerung nutzen KI-Chatbots wie ChatGPT oder Perplexity, um sich zu informieren. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es 20 Prozent. Bislang werden diese Angebote vor allem ergänzend zu anderen Informationsquellen verwendet.
Doch die Entwicklung ist für die Kommunikation fundamental.
Zwischen Absender und Publikum entsteht zunehmend eine neue Vermittlungsebene. Informationen werden nicht mehr zwingend auf der Website eines Unternehmens, in einem Medienartikel oder über einen Social-Media-Post konsumiert. Sie können durch ein KI-System gesucht, zusammengefasst und neu kontextualisiert werden.
Damit stellen sich neue Fragen: Welche Informationen finden KI-Systeme über eine Organisation? Welche Quellen bewerten sie als relevant? Wie verständlich und eindeutig sind öffentlich verfügbare Inhalte? Und was passiert mit einer Botschaft, wenn sie aus ihrem ursprünglichen Kontext herausgelöst wird?
Kommunikationsstrategie wird deshalb künftig auch bedeuten, die eigene digitale Informationsarchitektur mitzudenken.
Vertrauen bleibt der entscheidende Unterschied
Gerade angesichts neuer Informationsquellen liefert die Studie einen bemerkenswerten Befund.
42 Prozent vertrauen dem Grossteil der Nachrichtenmedien. Das Vertrauen in Nachrichten auf Social Media liegt dagegen bei lediglich 17 Prozent, jenes in Nachrichten aus KI-Chatbots bei 16 Prozent. Besonders hohes Vertrauen geniessen unter anderem etablierte Abonnementszeitungen sowie die Angebote der SRG.
Das zeigt: Reichweite und Vertrauen sind nicht dasselbe.
Neue Plattformen können Informationen schnell verbreiten. Sie ersetzen damit aber nicht automatisch die Glaubwürdigkeit etablierter journalistischer Angebote.
Für professionelle Kommunikation ist das entscheidend. Medienarbeit verliert durch Social Media und KI nicht an Bedeutung. Im Gegenteil: In einer fragmentierten Informationslandschaft können glaubwürdige journalistische Medien eine wichtige Funktion als unabhängige Einordnungsinstanz behalten.
Wer Vertrauen aufbauen will, braucht deshalb nicht möglichst viele Kanäle, sondern ein glaubwürdiges Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsräume.
Kommunikation muss um Aufmerksamkeit werben, ohne Vertrauen zu verspielen
Aus den Ergebnissen des Digital News Report 2026 lässt sich eine zentrale Herausforderung ableiten:
Professionelle Kommunikation muss gleichzeitig sichtbarer, relevanter und glaubwürdiger werden.
Das verlangt mehr als Content-Produktion. Gefragt sind Themen, die einen erkennbaren Nutzen haben. Inhalte müssen verständlich sein, ohne zu simplifizieren. Organisationen brauchen direkte Kommunikationskanäle, dürfen unabhängige Medien aber nicht unterschätzen. Und sie müssen verstehen, wie Algorithmen und KI-Systeme zunehmend zwischen ihnen und ihren Anspruchsgruppen vermitteln.
Gerade in einem Umfeld, in dem Menschen Nachrichten teilweise bewusst vermeiden, gewinnt zudem die Frage nach der Qualität von Kommunikation an Gewicht.
Nicht jede zusätzliche Botschaft schafft Aufmerksamkeit. Und mehr Kommunikation schafft nicht automatisch mehr Vertrauen.
Genau darüber müssen wir am comm.summit sprechen
Der Digital News Report 2026 beschreibt nicht bloss eine Veränderung der Mediennutzung. Er zeigt eine Verschiebung unserer Öffentlichkeit.
Nachrichten verlieren an Aufmerksamkeit. Informationswege fragmentieren sich. Social Media und KI schaffen neue Zugänge. Gleichzeitig bleibt Vertrauen stark an etablierte Informationsmedien gebunden.
Für Kommunikationsverantwortliche stellen sich damit grundlegende Fragen: Wie erreichen wir Menschen, die Nachrichten zunehmend meiden? Wie entsteht Sichtbarkeit in fragmentierten Öffentlichkeiten? Welche Rolle übernehmen Medien, Plattformen und KI? Und wie sichern wir Glaubwürdigkeit, wenn Informationen immer stärker vermittelt, gefiltert und zusammengefasst werden?
Genau diese Fragen gehören ins Zentrum des comm.summit.
Denn die Zukunft der Kommunikation entscheidet sich nicht an einem einzelnen Kanal. Sie entscheidet sich dort, wo Medienwandel, Technologie, gesellschaftliche Veränderungen und Vertrauen zusammenkommen.
Der Digital News Report 2026 liefert dazu wichtige Daten. Der comm.summit schafft den Raum, um über ihre Konsequenzen für die Kommunikation von morgen zu diskutieren.
