Pink Slime als neue Herausforderung für die öffentliche Meinungsbildung
Sie sehen aus wie Lokalzeitungen, Nachrichtenportale oder journalistische Social-Media-Kanäle. Sie greifen Themen aus einer Region auf, verwenden die Sprache und Gestaltung klassischer Medien und vermitteln auf den ersten Blick den Eindruck journalistischer Berichterstattung.
Doch dahinter stehen nicht zwingend Redaktionen, die nach journalistischen Qualitätsstandards arbeiten.
Eine neue Studie der Fachhochschule Graubünden untersucht sogenannte «Pink Slime»-Medien und zeigt: Pseudojournalistische Angebote sind auch in der Schweiz angekommen. Sie stellen nicht nur Medien und Politik vor neue Herausforderungen. Sie betreffen ebenso Unternehmen, Behörden und Kommunikationsverantwortliche.
Denn Pink Slime verändert eine zentrale Voraussetzung öffentlicher Kommunikation: die Erkennbarkeit des Absenders.
Journalistische Glaubwürdigkeit wird simuliert
Die Forschenden der FH Graubünden definieren Pink Slime als Medienangebote, die journalistische Formen, Sprache und Gestaltung imitieren, ohne zwingend journalistischen Qualitätsstandards, Transparenzpflichten oder redaktioneller Unabhängigkeit verpflichtet zu sein.
Dabei handelt es sich nicht um ein einheitliches Phänomen. Hinter entsprechenden Angeboten können wirtschaftliche Interessen ebenso stehen wie politische oder propagandistische Absichten. Gemeinsam ist ihnen, dass sie sich der Glaubwürdigkeit bedienen, die mit journalistischen Medien verbunden wird.
Die Grenzen zwischen Journalismus, Public Relations, Content Marketing und politischer Kommunikation beginnen damit zu verschwimmen.
Genau darin liegt die eigentliche Brisanz.
Die Gefahr liegt nicht nur in falschen Informationen
Bei der Diskussion über problematische Medienangebote richtet sich die Aufmerksamkeit häufig auf Desinformation und einzelne falsche Behauptungen.
Die Pink-Slime-Studie zeigt jedoch eine subtilere Herausforderung.
Entscheidend ist nicht zwingend, ob eine einzelne Information wahr oder falsch ist. Wirkung kann auch dadurch entstehen, welche Themen ausgewählt werden, welche Perspektiven permanent wiederholt werden oder welche gesellschaftlichen Mehrheitsverhältnisse suggeriert werden.
Die Forschenden sehen unter anderem das Potenzial, politische Narrative zu normalisieren, Agenda-Setting zu betreiben, Vertrauen in Medien und Institutionen zu schwächen oder politische Kampagnen indirekt zu unterstützen.
Damit verschiebt sich die Perspektive von der einzelnen Nachricht auf die Struktur der Öffentlichkeit.
Die entscheidende Frage lautet zunehmend nicht nur: Stimmt diese Information?
Sondern auch: Wer verbreitet sie, mit welchem Interesse und nach welchen Regeln?
KI senkt die Eintrittshürden zusätzlich
Die Entwicklung erhält durch generative künstliche Intelligenz eine zusätzliche Dynamik.
Inhalte lassen sich heute in grosser Menge produzieren, variieren, regionalisieren und über unterschiedliche Plattformen verbreiten. Die Studie verweist darauf, dass Pink-Slime-Angebote bereits mit automatisiert und durch KI generierten Inhalten arbeiten können.
Damit sinken die Kosten für den Aufbau vermeintlicher Medienangebote erheblich.
Eine Organisation benötigt keine klassische Redaktion mehr, um den Eindruck eines kontinuierlich aktualisierten Nachrichtenportals zu erzeugen. Texte, Bilder, Zusammenfassungen und Social-Media-Beiträge können zunehmend automatisiert produziert und auf einzelne Regionen oder Zielgruppen zugeschnitten werden.
Die technologische Entwicklung demokratisiert damit nicht nur die Produktion von Kommunikation. Sie erleichtert gleichzeitig die Simulation von Medien.
Was bedeutet das für professionelle Kommunikation?
Für Kommunikationsverantwortliche entsteht daraus eine anspruchsvolle Situation.
Denn Unternehmen, Behörden, Verbände und politische Organisationen bewegen sich nicht ausserhalb dieses Medienwandels. Sie sind Teil desselben Informationsökosystems.
Gerade deshalb wird eine klare Abgrenzung zwischen journalistischer Information und interessengeleiteter Kommunikation wichtiger.
Daraus lassen sich mindestens vier Konsequenzen ableiten.
1. Transparenz wird zum strategischen Wert
Je schwieriger Absender und Interessen erkennbar werden, desto wertvoller wird transparente Kommunikation.
Wer kommuniziert? Wer finanziert das Angebot? Welche Interessen stehen dahinter? Welche Quellen werden verwendet?
Was früher teilweise als formale Zusatzinformation betrachtet wurde, kann künftig zu einem entscheidenden Vertrauenssignal werden.
2. Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch journalistische Optik
Corporate Publishing, politische Kommunikation oder Behördenkommunikation dürfen journalistische Formen nutzen. Entscheidend ist jedoch, dass ihre Herkunft erkennbar bleibt.
Ein professionelles Erscheinungsbild kann Glaubwürdigkeit unterstützen. Es darf Glaubwürdigkeit aber nicht vortäuschen.
3. Medienkompetenz wird zur Kommunikationskompetenz
Kommunikationsfachleute müssen zunehmend verstehen, wie Informationen innerhalb komplexer Plattform-, Medien- und KI-Systeme entstehen und verbreitet werden.
Dazu gehört auch die Fähigkeit, neue Akteure einzuordnen: Handelt es sich tatsächlich um ein journalistisches Medium? Wer steht dahinter? Welche Reichweite besitzt es? Welche Interessen verfolgt es?
Media Relations werden damit auch zu Media Intelligence.
4. Vertrauen wird zur Infrastruktur
Die FHGR-Studie weist auf eine besonders weitreichende Gefahr hin: Pink Slime kann langfristig die gemeinsame Orientierung an verlässlichen Fakten erschweren und Vertrauen in Medien und Institutionen untergraben.
Für strategische Kommunikation ist das fundamental.
Denn Kommunikation funktioniert nur dort, wo zumindest ein Mindestmass an Vertrauen in Absender, Quellen und Prozesse vorhanden ist.
Eine neue Medienrealität braucht neue Antworten
Die Studie der FH Graubünden empfiehlt deshalb unter anderem, Lokaljournalismus zu stärken, Transparenzpflichten auszubauen, Qualitätsjournalismus sichtbarer zu machen, Medienkompetenz zu fördern sowie Monitoring- und Frühwarnsysteme für pseudojournalistische Angebote aufzubauen.
Doch auch Kommunikationsverantwortliche müssen sich mit dieser Entwicklung auseinandersetzen.
Denn wir erleben derzeit nicht einfach die Entstehung zusätzlicher Kommunikationskanäle. Die Architektur öffentlicher Kommunikation verändert sich.
Journalismus, Public Relations, politische Kommunikation, Influencer-Kommunikation, Plattformlogiken und KI-generierte Inhalte überlagern sich zunehmend. Absender werden schwieriger erkennbar, Produktionskosten sinken und Inhalte können schneller und zielgerichteter verbreitet werden als je zuvor.
Damit wird Orientierung zu einer der wichtigsten Aufgaben professioneller Kommunikation.
Ein Thema für den comm.summit
Genau mit diesen Veränderungen beschäftigt sich der comm.summit.
Am 7. und 8. Oktober 2027 bringt der Schweizer Fachkongress für Kommunikation in Davos Fachpersonen aus Kommunikation, Medien, Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zusammen. Im Zentrum stehen Entwicklungen, welche die Kommunikationswelt grundlegend verändern: künstliche Intelligenz, neue Medienrealitäten und ein verändertes Informations- und Konsumverhalten.
Pink Slime ist ein konkretes Beispiel dafür, weshalb diese Diskussion notwendig ist.
Wenn professionelle Medien nicht mehr allein darüber entscheiden, was als journalistische Information wahrgenommen wird, wenn künstliche Intelligenz Inhalte massenhaft skalierbar macht und wenn Interessen hinter vermeintlichen Nachrichtenangeboten immer schwieriger erkennbar werden, braucht Kommunikation neue Kompetenzen und neue Standards.
Es geht deshalb am comm.summit nicht nur um neue Tools, Kanäle oder Technologien.
Es geht um eine grundsätzlichere Frage:
Wie schaffen wir Orientierung, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einer Kommunikationswelt, in der immer schwieriger erkennbar wird, wer eigentlich mit wem kommuniziert und mit welcher Absicht?
Die Pink-Slime-Studie der FH Graubünden liefert dafür einen wichtigen Impuls. Und sie zeigt: Die Auseinandersetzung mit der Kommunikationswelt von morgen hat längst begonnen.
