KI ist angekommen. Jetzt beginnt der Umbau der Kommunikation
Die ZHAW-Trendstudie 2026 zeigt: Generative KI ist in Schweizer Kommunikationsabteilungen nahezu flächendeckend im Einsatz. Doch die eigentliche Transformation beginnt erst jetzt. Sie betrifft nicht nur Tools und Inhalte, sondern Strukturen, Rollen, Kompetenzen und den strategischen Stellenwert der Kommunikation. Damit formuliert die Studie zentrale Fragen, die auch am comm.summit ins Zentrum gehören.
Vom Experiment zur Infrastruktur
99 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen setzen Generative KI ein. 56,5 Prozent sprechen von ersten systematischen Anwendungen, weitere 18,3 Prozent nutzen bereits unterschiedliche Tools auf breiter Basis. Nur noch knapp ein Viertel befindet sich in der Experimentierphase.
Das ist ein bemerkenswerter Entwicklungssprung. 2024 experimentierten noch 60,9 Prozent der befragten Abteilungen mit Generativer KI. Zwei Jahre später sind es nur noch 24,3 Prozent. KI ist damit vom Versuchsfeld zur festen Infrastruktur der Kommunikationsarbeit geworden.
Die ZHAW-Trendstudie 2026 «Kommunikation in der digitalen Transformation» stützt sich auf eine Befragung von 115 Kommunikationsleitenden in der Deutschschweiz sowie zehn vertiefende Interviews mit CCOs und Kommunikationsberatenden. Im Zentrum steht die Frage, wie die digitale Transformation und insbesondere Generative KI die Organisation von Kommunikationsabteilungen verändern. Die Ergebnisse beziehen sich vor allem auf mittlere und grosse Organisationen und sind damit als fundierter Lagebericht zur professionellen Kommunikation zu lesen.
KI durchdringt die gesamte Kommunikationsarbeit
Der Einsatz beschränkt sich längst nicht mehr auf das Schreiben und Bearbeiten von Texten. Jeweils 99,1 Prozent der befragten Abteilungen nutzen Generative KI für Texte, Recherche und Konzeption. 85,5 Prozent setzen sie bei der Datenanalyse ein, 83,9 Prozent bei der Erstellung und Bearbeitung von Bildern. Selbst bei Video und Ton liegt der Anteil bereits bei 72,3 Prozent.
Besonders aufschlussreich ist die Entwicklung bei der Konzeption: Innerhalb von zwei Jahren stieg der Anteil der Abteilungen, die KI dafür einsetzen, von 67,9 auf 99,1 Prozent. KI unterstützt damit nicht mehr nur die Produktion. Sie greift zunehmend in Analyse, Ideenentwicklung, Planung und Steuerung ein.
Genau hier verschiebt sich die entscheidende Frage. Es geht nicht mehr darum, ob Kommunikationsabteilungen KI nutzen. Es geht darum, wie sie ihre gesamte Wertschöpfung neu organisieren. Wer lediglich einzelne Arbeitsschritte beschleunigt, schöpft das Potenzial der Technologie nur teilweise aus. Erst wenn Prozesse, Daten, Tools und Verantwortlichkeiten zusammengedacht werden, entsteht wirkliche Transformation.
Der Newsroom ist nicht mehr das alleinige Zielbild
Auch organisatorisch ist die Kommunikationswelt in Bewegung. 41,2 Prozent der befragten Abteilungen haben in den vergangenen zwei Jahren wesentliche strukturelle Veränderungen vorgenommen. Rund ein Fünftel plant weitere Anpassungen.
Der Newsroom bleibt mit 28,7 Prozent zwar das am häufigsten genannte Organisationsmodell. Ein allgemein gültiges Zielbild ist er jedoch nicht mehr. Viele Kommunikationsabteilungen arbeiten heute mit Mischformen aus formalen Strukturen, agilen Elementen, Themenrollen und situativ zusammengesetzten Teams.
Das ist kein Zeichen fehlender Orientierung. Es zeigt vielmehr, dass Organisation zunehmend vom konkreten Auftrag her gedacht wird. Entscheidend ist nicht, ob eine Abteilung einen Newsroom besitzt. Entscheidend ist, ob Themenverantwortung, Entscheidungswege, Schnittstellen und Wirkungskontrolle klar geregelt sind.
Gerade weil KI die kanalspezifische Aufbereitung von Inhalten zunehmend automatisieren kann, dürfte die reine Kanalverantwortung als Organisationsprinzip an Bedeutung verlieren. Umso wichtiger werden strategische Themenführung, integrierte Narrative und die Fähigkeit, relevante Anliegen über längere Zeit glaubwürdig zu vertreten.
Effizienz allein ist noch kein Fortschritt
80,8 Prozent der befragten CCOs sehen in Effizienz- und Produktivitätssteigerungen das grösste Potenzial Generativer KI. Gleichzeitig stehen viele Abteilungen unter erheblichem Ressourcendruck. Bei rund 40 Prozent sind die Kommunikationsbudgets gesunken. In Wirtschaftsunternehmen betrifft dies sogar mehr als die Hälfte.
Daraus entsteht ein strategischer Scheideweg. Werden Effizienzgewinne lediglich abgeschöpft, droht Kommunikation personell und organisatorisch an Gewicht zu verlieren. Wird die gewonnene Kapazität hingegen gezielt in Beratung, Themenentwicklung, Stakeholdermanagement, Wirkungsmessung und datenbasierte Entscheidungen investiert, kann KI die strategische Rolle der Kommunikation stärken.
Die entscheidende Führungsfrage lautet deshalb nicht: Wie viel mehr Content können wir mit KI produzieren? Sie lautet: Welche bessere Wirkung erzielen wir mit der gewonnenen Zeit?
Mehr Inhalte sind im Wettbewerb um Aufmerksamkeit nicht automatisch ein Vorteil. Wo alle schneller und günstiger produzieren können, werden Relevanz, Klarheit und Konsequenz umso wichtiger. Kommunikation schafft ihren Wert nicht durch Volumen, sondern durch Orientierung.
Strategie, Beratung und Urteilskraft gewinnen
Die Studie zeigt auch einen deutlichen Wandel der Kompetenzprofile. Der Umgang mit KI und Automatisierung steht mit 64,3 Prozent an erster Stelle der künftig benötigten Fähigkeiten. Dahinter folgen Storytelling und Content Creation, strategische Kommunikationsführung, Business-Verständnis und Beratungskompetenz.
Das bedeutet nicht, dass jede Kommunikationsfachperson zur Technologieexpertin werden muss. Technologische Kompetenz muss jedoch innerhalb jeder Abteilung verbindlich vorhanden sein. CommTech entwickelt sich damit zu einer Kernfunktion an der Schnittstelle von Kommunikation, IT, Daten und Governance.
Gleichzeitig gewinnen genuin menschliche Fähigkeiten an Wert: Zusammenhänge einordnen, Qualität beurteilen, Interessen verstehen, Beziehungen gestalten und Führungskräften Orientierung geben. Wer mit KI arbeitet, muss nicht jeden Inhalt selbst herstellen. Er oder sie muss aber erkennen können, ob ein Inhalt richtig, relevant, glaubwürdig und wirksam ist.
Auch die Beratungsrolle wächst. Mehr als 80 Prozent der befragten CCOs beraten interne Stellen bereits zu Fragen der digitalen Transformation. 71 Prozent geben an, dass ihre Beratungsfunktion in den vergangenen zwei Jahren zugenommen hat. 78 Prozent erwarten für die kommenden Jahre einen weiteren Bedeutungsgewinn.
Damit verschiebt sich Kommunikation vom Auftragsausführen zum strategischen Sparring. Sie muss früher in Entscheidungsprozesse einbezogen werden, die richtigen Fragen stellen und Folgen für Reputation, Vertrauen und Akzeptanz sichtbar machen.
Fünf Fragen für Kommunikationsverantwortliche
Aus der Studie lassen sich fünf konkrete Führungsfragen ableiten:
- Welche Kommunikationsprozesse müssen wir mit KI grundsätzlich neu gestalten, statt nur einzelne Arbeitsschritte zu beschleunigen?
- Wo verankern wir technologische Kompetenz, Datenverantwortung und KI-Governance?
- Wie investieren wir gewonnene Kapazitäten gezielt in strategische Aufgaben?
- Welche Rollen und Kompetenzen brauchen wir künftig, und welche verlieren an Bedeutung?
- Wie weisen wir den Beitrag der Kommunikation zu Vertrauen, Orientierung und Organisationserfolg nachvollziehbar nach?
Diese Fragen lassen sich nicht allein mit neuen Tools beantworten. Sie verlangen strategische Entscheidungen, organisatorische Klarheit und einen offenen Austausch zwischen Kommunikation, Führung, IT, HR und weiteren Fachbereichen.
Warum diese Debatte an den comm.summit gehört
Die ZHAW-Trendstudie stellt eine Grundfrage an die Kommunikationsbranche: Welche Rolle will professionelle Kommunikation in Organisationen und Öffentlichkeit künftig spielen?
Genau dafür schafft der comm.summit einen gemeinsamen Denk- und Arbeitsraum. Am 7. und 8. Oktober 2027 bringt der Schweizer Fachkongress für Kommunikation in Davos Fachpersonen aus Wirtschaft, Politik, Gesellschaft, Wissenschaft und Medien zusammen. Im Zentrum stehen die Folgen des Wandels für Strategie, Verantwortung, Vertrauen und Wirkung.
Denn die Zukunft der Kommunikation entscheidet sich nicht daran, wer KI am schnellsten einsetzt. Sie entscheidet sich daran, wer Technologie, Organisation und menschliche Urteilskraft am überzeugendsten verbindet.
KI ist in der Kommunikation angekommen. Jetzt müssen wir entscheiden, was wir daraus machen.
