KI plant den Mediamix: Warum strategisches Urteilsvermögen entscheidend bleibt
Künstliche Intelligenz verteilt Werbebudgets deutlich anders als der Schweizer Markt. Das zeigt eine neue Studie mit 15 Sprachmodellen. Auffällig ist vor allem: Die Empfehlungen unterscheiden sich zwischen den Branchen nur wenig. Für Kommunikationsverantwortliche stellt sich damit die Frage, wie sie KI effizient einsetzen und ihre Vorschläge fundiert beurteilen können.
Wie würde künstliche Intelligenz ein Werbebudget verteilen? Dieser Frage geht die «KI Bias Studie Schweiz» nach. ETH Juniors untersuchten anhand standardisierter Briefings aus 46 Teilmärkten, welche Medienkanäle KI-Modelle empfehlen. Als Vergleich dienten die tatsächlichen Schweizer Werbeinvestitionen. Unterstützt wurde die Untersuchung von Organisationen aus der Medien- und Werbebranche.
Ähnliche Empfehlungen für unterschiedliche Branchen
Ein zentraler Befund: Die untersuchten Modelle schlagen für unterschiedliche Branchen weitgehend ähnliche Kanalkombinationen vor. Selbst bei Arzneimitteln und Neuwagen ähneln sich die Empfehlungen stark, obwohl diese Branchen ihre Budgets im Schweizer Markt sehr unterschiedlich verteilen. Die KI passt zwar die beschriebenen Zielgruppen an, berücksichtigt dies aber kaum bei der Kanalwahl.
Zudem verschiebt sie die Gewichtung der Medien: Print, Fernsehen und Suchmaschinenwerbung erhalten durchschnittlich kleinere Budgetanteile als in der Marktreferenz. YouTube, Display und Radio werden stärker gewichtet.
Abweichung ist kein Beleg für geringere Wirkung
Die Ergebnisse verlangen eine sorgfältige Einordnung. Die Studie untersucht Unterschiede zum bestehenden Markt. Sie beantwortet nicht, ob die KI-Empfehlungen wirksamer oder weniger wirksam sind. Auch die heutige Budgetverteilung ist kein allgemeingültiger Massstab für den Erfolg einer künftigen Kampagne.
Für die Kommunikationspraxis lässt sich daraus ableiten: Ein plausibel formulierter Mediaplan braucht dieselbe kritische Prüfung wie jede strategische Empfehlung. Welche Ziele soll die Kampagne erreichen? Wo informieren sich die relevanten Zielgruppen? Welche Rolle spielen Sprache, Region, Glaubwürdigkeit und das Umfeld einer Botschaft?
KI-Kompetenz heisst auch, Empfehlungen hinterfragen zu können
Aus Sicht von commsummit macht die Untersuchung eine zentrale Führungsaufgabe sichtbar: Wer KI in Kommunikationsprozesse integriert, braucht Kriterien, um ihre Ergebnisse zu beurteilen. Zeitgewinn allein sagt noch wenig über die Qualität einer Entscheidung aus.
KI kann Varianten entwickeln, Annahmen strukturieren und die Planung beschleunigen. Welche Kanäle zur Aufgabe passen, sollte anhand von Zielgruppenwissen, unabhängigen Nutzungsdaten und überprüfbaren Wirkungszielen entschieden werden. Gerade in einer fragmentierten Öffentlichkeit bleibt die Fähigkeit entscheidend, Empfehlungen einzuordnen und ihre Konsequenzen abzuschätzen.
Weiterführend: Beitrag bei m&k und Studienhintergrund bei IGEM.
